Шубина Эльвира Леонидовна – доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры немецкого языка
119454, Москва, пр. Вернадского, 76
Elvira Shubina, Dr., is Professor at the Department of German
76, Prospekt Vernadskogo, Moscow, 119454
Семенова Ольга Олеговна – соискатель кафедры немецкого языка
119454, Москва, пр. Вернадского, 76
Olga Semenova, is Postgraduate at the Department of German
76, Prospekt Vernadskogo, Moscow, 119454
В статье рассматриваются механизмы построения языковой игры во фразеологических единицах в немецких рекламных слоганах. Источником языкового материала служит онлайн портал Slogan.de, представляющий собой обширную электронную базу слоганов. Материал электронного архива Slogan.de представлен на примерах 35 экономических отраслей. Целью данного исследования является анализ процессов построения языковой игры посредством взаимодействия фразеологизмов в рамках прагматического аспекта рекламных текстов, а такжесистематизация этих процессов. Актуальность данной статьи обусловлена прежде всего тем,что фразеологизмы являются объектом особого интереса для лингвистов в силу своей вариативности. В данной статье фразеологические единицы рассматриваются также в парадигметакого социального-прагматического явления как язык рекламы. Реклама призвана воздействовать на её реципиента – призывать к действию, убеждать, закрывать возражения. Ещё более конкретную цель имеет рекламный слоган. Являясь прагматикоориентированным явлением,слоган призван максимально лаконично и ёмко выразить в себе философию предприятия, вызвать эмоциональный отклик и обеспечить запоминаемость. Слоган несёт в себе комплекс уникальных языковых решений, связанных, зачастую, с уходом от нормы и выстраиванием игрыслов. Широким когнитивным и лингвопрагматическим потенциалом обладают также и фразеологизмы. Благодаря своей вариативности они допускают в свою структуру языковую игру.Были использованы методы сплошной выборки и семантико-синтаксического анализа. В работе были проанализированы и систематизированы основные приёмы построения языковой игрычерез фразеологические единицы в их непосредственной взаимосвязи с экстралинвистическимконтекстом. Отобранные примеры были разделены на два основных вида механизмов: языковая игра посредством изменения в слове и синтагме (на фонетическом, словообразовательном, лексическом и синтаксическом уровнях) и языковая игра без изменения в слове и синтагме. В работе отмечается, что игра слов тесно связана с контекстом применения рекламного слогана и информацией о рекламируемом продукте.
The article examines mechanisms of building up puns in phraseological units in German advertising slogans. The online portal Slogan.de serves as the source for the language material and represents an extensive electronic database of slogans. The material of the electronic archive Slogan.de is presented on the examples from 35 economic branches. The aim of this study is to analyze the processes of building puns through the interaction of phraseological units within the pragmatic aspect of advertising texts, as well as the systematization of these processes. The relevance of the article is based on the fact that phraseological units are the object of special interest to linguists due to their variability. Phraseological units are also considered in this article in the paradigm of such a social and pragmatic phenomenon as the language of advertising. Advertising is designed to influence its recipient − to call for action, to convince, to waive objections. An advertising slogan has an even more specific purpose. Being a pragmatically oriented phenomenon, the slogan has its function to express the company’s philosophy as concise as possible, to evoke an emotional response and ensure its memorability. The slogan contains a complex of unique linguistic solutions and is mainly related with a deviation from the norm and building up a wordplay. Phraseological units also have a wide cognitive and linguapragmatic potential. They allow puns into their structure due to their variability. Methods of continuous sampling and semantic analysis were used. The paper analyzes and systematizes the main methods of constructing puns in phraseological units in their direct relationship with the extralinguistic context. The selected examples were divided into two main types of mechanisms: puns built up by changing the word and syntagma (at the phonetic, morphemic, lexical and syntactic levels) and puns built up without changing the word and syntagma. The paper states that a pun is closely related with the context of the advertising slogan and information about the product advertised.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.