Фразеологические единицы как компоненты языковой игры в рекламных слоганах (на материале немецкого языка)

В статье рассматриваются механизмы построения языковой игры во фразеологических единицах в немецких рекламных слоганах. Источником языкового материала служит онлайн портал Slogan.de, представляющий собой обширную электронную базу слоганов. Материал электронного архива Slogan.de представлен на примерах 35 экономических отраслей. Целью данного исследования является анализ процессов построения языковой игры посредством взаимодействия фразеологизмов в рамках прагматического аспекта рекламных текстов, а также
систематизация этих процессов. Актуальность данной статьи обусловлена прежде всего тем,
что фразеологизмы являются объектом особого интереса для лингвистов в силу своей вариативности. В данной статье фразеологические единицы рассматриваются также в парадигме
такого социального-прагматического явления как язык рекламы. Реклама призвана воздействовать на её реципиента – призывать к действию, убеждать, закрывать возражения. Ещё более конкретную цель имеет рекламный слоган. Являясь прагматикоориентированным явлением,
слоган призван максимально лаконично и ёмко выразить в себе философию предприятия, вызвать эмоциональный отклик и обеспечить запоминаемость. Слоган несёт в себе комплекс уникальных языковых решений, связанных, зачастую, с уходом от нормы и выстраиванием игры
слов. Широким когнитивным и лингвопрагматическим потенциалом обладают также и фразеологизмы. Благодаря своей вариативности они допускают в свою структуру языковую игру.
Были использованы методы сплошной выборки и семантико-синтаксического анализа. В работе были проанализированы и систематизированы основные приёмы построения языковой игры
через фразеологические единицы в их непосредственной взаимосвязи с экстралинвистическим
контекстом. Отобранные примеры были разделены на два основных вида механизмов: языковая игра посредством изменения в слове и синтагме (на фонетическом, словообразовательном, лексическом и синтаксическом уровнях) и языковая игра без изменения в слове и синтагме. В работе отмечается, что игра слов тесно связана с контекстом применения рекламного слогана и информацией о рекламируемом продукте. 

1. Баранов А.Н. Основы фразеологии (краткий курс): учеб. пособие / А.Н. Баранов, Д.О. Добровольский. 2-е изд., стер. М.: ФЛИНТА, 2014. 312 с.

2. Гридина Т.А. Языковая игра: Стереотип и творчество / Т. А. Гридина. Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996. 215 с.

3. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) // Прикладная психология. 1999. №3. С.83-91.

4. Добровольский Д.О. Беседы о немецком слове. М.: Языки славянской культуры, 2013. 752 с.

5. Морозова И.Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. 172 с.

6. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки русской культуры, 1999. 544 с.

7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. СПб.: «Симпозиум», 2оо6. 544 с.

8. Burger H. Das idiomatische “Bild” und seine Modifikationen durch materielle Bilder - theoretische und empirische Aspekte. In: Mellado Blanco, Carmen (Hrsg.): Beiträge zur Phraseologie aus textueller Sicht. Hamburg, 2008. S. 89-113.

9. Burger H. Phraseologie: eine Einführung am Beispiel des Deutschen / von Harald Burger. Berlin : Erich Schmidt, 1998.

10. Duden. Redewendungen. Wörterbuch der deutschen Idiomatik. Bd. 11. Hrsg. von der Dudenredaktion. Berlin: Dudenverlag, 2013. 929 S.

11. Janich N. Werbesprache. Tubingen: Narr Francke Attempto Verlag, 2013. 324 S.

12. Pohlmann J. Das Lexikon der Markennamen : Logos, Slogans, Storys / Jörg Pohlmann. - Orig. -Ausg. - München : Knaur Taschenbuch, 2003. 288 S.

13. Slogan.de [Электронный ресурс]. − URL: https://www.slogans.de (дата обращения 10.01.2021)

14. Sulikan Zh. Slogans in der deutschen Printwerbung : Untersuchung zu Form, Inhalt und Funktion / Zhanar Sulikan. Frankfurt am Main; Berlin; Bern : P. Lang [Peter Lang], cop.2012. XIII, 254 S.